Durch den Advent mit BWL, Tag 23: Marketing-Mix

Eine Marketing-Kampagne besteht aus verschiedenen Einzelkomponenten, die alle sinnvoll zusammen und natürlich auch zur Zielgruppe passen müssen. So macht es keinen Sinn, ein hochwertiges Markenprodukt zu einem sehr günstigen Preis zu vertreiben, aber nur gegen Vorbestellung, und das niemandem zu sagen. Und damit haben wir die vier Hauptbestandteile einer Kampagne schon beisammen: das Produkt selbst, den Preis, zu dem es verkauft wird, den Vertriebsweg und die Kommunikation darüber, nach ihren englischen Begriffen auch die 4 P genannt: Product, Price, Place, Promotion. Manche Autoren übersetzen die 4 P so, dass es auch auf Deutsch 4 P sind: Produkt, Preis, Platzierung, Promotion, aber ich gehöre zu denen, die etwas andere Begriffe handlicher, weil besser nachvollziehbar, finden: Produkt, Preis, Distribution und Kommunikation. Welche du benutzt, ist letztlich Geschmackssache, solange du weißt, was jeweils damit gemeint ist.

Neben den 4 Elementen des klassischen Marketing-Mix werden vor allem im Dienstleistungsmarketing noch drei weitere Elemente hinzugefügt, so dass der Marketing-Mix aus 7 P besteht, nämlich:

  • Personnel (People): Die Personalpolitik: Auswahl, Schulung und Motivation der Mitarbeiter. Diese erstellen die Dienstleistung im direkten Kundenkontakt und beeinflussen daher durch ihr Verhalten direkt die Qualität und das Erlebnis der Kunden. Sie sind außerdem für die Sicherheit verantwortlich, z.B. im Falle einer Evakuierung des Gebäudes.
  • Physical Facilities: Die räumliche Ausstattung: Design, Licht, Sauberkeit etc. sind wichtige Indikatoren für die Qualität des Dienstleisters, da die Qualität der Dienstleistung selbst häufig nicht und in jedem Fall erst nach Inanspruchnahme beurteilt werden kann.
  • Process: Die betrieblichen Prozesse in Zusammenhang mit der Dienstleistungserstellung: Da der Kunde in die Erstellung der Dienstleistung eingebunden ist, sind die Prozesse besonders störanfällig und müssen so gestaltet sein, dass der Kunde weiß, was er wann wo wie zu tun hat, damit er z.B. den Buchungsprozess nicht ohne Buchung abbricht. Eventuell muss der Kunde sogar geschult werden. Die Sicherheitsanweisungen im Flugzeug sind so ein Beispiel. Die Stewards und Stewardessen haben ein mehrwöchiges Training hinter sich, die wissen, wie sie aus einem notgewasserten Flugzeug rauskommen. Ihr Job ist es aber, dich auch heil da rauszubringen. Wie schaffen wir es, dass die Kunden zuhören und sich an die Anweisungen halten, ohne alle derartig in Panik zu versetzen, dass sie nie wieder mit uns fliegen?

 

Quellen:

Dibb, S. et al. (2006): Marketing. Concepts and Strategies, Boston: Houghton Mifflin, S. 692 – 698.

Kotler, P. et al. (2011): Grundlagen des Marketing, 5., aktualisierte Auflage, Hallbergmoos: Pearson, S. 192-193.

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