Durch den Advent mit BWL, Tag 22: Marktsegmentierung

Betriebe stellen Güter her, mit denen ihre Kunden ihre Bedürfnisse befriedigen. Aber welche Bedürfnisse befriedigen unsere Kunden eigentlich mit unserem Produkt? Eine Tasse Tee kann schlicht und einfach den Durst löschen. Sie kann nach einem langen Winterspaziergang wärmen, nach der Arbeit entspannen oder eine gute Gelegenheit für eine Pause sein. Für manche ist Teetrinken ein Ritual wie der britische 5-Uhr-Tee oder die japanische Teezeremonie. Tee wird als Medizin eingesetzt oder zum Wachwerden als Alternative zu Kaffee.

Wenn Tee so vielfältig einsetzbar ist, wie sagen wir das unseren Kunden? Und vor allem: Sind unsere Kunden dann nicht ebenso vielfältig? Sind all diese Verhaltensweisen geeignet, sie im Marketing zu benutzen? Gibt es z.B. genug Kunden, die Tee für Zeremonien benutzen, so dass es sich lohnen würde, sie in einer Kampagne anzusprechen? Vielleicht ist diese spezielle Zielgruppe auch ganz klein aber bereit, viel Geld für Tee auszugeben?

Bevor wir eine Marketingstrategie entwickeln, müssen wir uns also genauer überlegen, wer eigentlich diese Kunden sind, die wir ansprechen wollen, und wie wir sie am besten ansprechen. Um unsere Kunden möglichst gut kennen zu lernen und dann gezielte Marketingkampagnen zu entwickeln, unterteilen wir den Gesamtmarkt der Teetrinker daher in kleinere Marktsegmente. Diese einzelnen Segmente sollten in sich möglichst homogen sein Bezug auf unser Produkt, während sie klar von anderen Segmenten abgegrenzt werden können. Neben der Frage, wozu unsere Kunden das Produkt benutzen, gibt es eine ganze Reihe weiterer Kriterien, nach denen Märkte segmentiert werden können. Kotler (2011) unterteilt vier Kategorien von Merkmalen:

  1. Geografisch-regionale Merkmale (wo wohnt die Zielgruppe), z.B.:
    1. Staaten und Großregionen
    2. Regionen, Länder, Kantone
    3. Großstadt, Kleinstadt, Land
    4. Unterschiedliche Stadtteile
  2. Demografische Merkmale (wer ist die Zielgruppe), z.B.:
    1. Geschlecht, Alter
    2. Einkommen, Haushaltsgröße
    3. Bildung
    4. Inländer/Ausländer
  3. Psychografische Merkmale (wie tickt die Zielgruppe), z.B.:
    1. Soziale Klasse, Einstellungen, Werte
    2. Status
    3. Lebensstil, Religion etc.
    4. Ethnische Gruppe, Subkulturen
  4. Verhaltensmerkmale (wie nutzt die Zielgruppe das Produkt), z.B.:
    1. Nutzenerwartung
    2. Nutzungshäufigkeit
    3. Kaufanlass
    4. Wiederkaufverhalten

Eine Arbeitshilfe für die Marktsegmentierung, die natürlich auch jedes Unternehmen individuell vornehmen kann, sind die so genannten Sinus-Milieus, die regelmäßig von der Sinus Markt- und Sozialforschung GmbH erarbeitet werden und den Markt nach den Kriterien Grundorientierung und Soziale Lage in Segmente, die so genannten Milieus unterteilt. Sie bieten eine gute erste Orientierung, wer unsere Zielgruppe sein könnte.

Aufgabe:

Besuche die Webseite des Sinus Instituts und lies dir die Beschreibungen von zwei, drei Milieus durch. Kennst du Menschen, die da gut reinpassen? Wo würdest du dich selbst einordnen?

 

Quelle:

Kotler, P. et al. (2011): Grundlagen des Marketing, 5., aktualisierte Auflage, Hallbergmoos: Pearson Deutschland, S. 189.

Sinus Markt- und Sozialforschung GmbH(2016): http://www.sinus-institut.de/sinus-loesungen/sinus-milieus-deutschland/

Ein Gedanke zu „Durch den Advent mit BWL, Tag 22: Marktsegmentierung

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.

%d Bloggern gefällt das: