Durch den Advent mit BWL, Tag 15: Porters Generische Strategien

Porters Generische Wettbewerbsstrategien

Um sich im Wettbewerb gegen Konkurrenten durchzusetzen, müssen Unternehmen dem Kunden einen Vorteil bieten, den das Angebot der Konkurrenz nicht hat. Porter unterscheidet drei grundsätzliche Wettbewerbsstrategien, Kostenführerschaft, Differenzierung (auch: Qualitätsführerschaft) und Nischenstrategie, wobei er die Nischenstrategie wiederum unterteilt in Kostenfokus und Qualitätsfokus. Die Strategien unterscheiden sich nach zwei Merkmalen:

  1. Welchen Vorteil hat der Kunde: Kosten oder Qualität
  2. Wie breit ist die Zielgruppe: Gesamtmarkt oder Nische

Die Generischen Wettbewerbsstrategien im Überblick:

In Anlehnung an Porter (2004): Competitive Advantage. New York: Free Press, S. 12.

Kostenführer bedienen in ihrer Branche eine Vielfalt an Segmenten zu den geringsten Kosten. Die Gewinne werden über die Masse an abgesetzten Produkten erzielt. Diese Strategie funktioniert am besten bei standardisierten Produkten ohne hohen Beratungsbedarf, hat jedoch auch die Serviceindustrie schon gehörig umgewälzt. Man denke zum Beispiel an Ryanairs ‚no frills‘-Ansatz, bei dem alle Zusatzleistungen, die nicht unbedingt nötig sind, um Personen von A nach B zu fliegen, gestrichen wurden, um das Fliegen so kostengünstig wie möglich anzubieten. Natürlich kannst du als Passagier bei Ryanair auch Gepäck mitnehmen, aber das kostet dann eben extra.

Kostenführerschaft ist nicht nur die Voraussetzung, um als Preisführer langfristig erfolgreich zu sein, Kostenführerschaft funktioniert als Strategie in der Regel auch nur als Preisführer. Man kann eher nicht die am billigsten produzierte Ware im mittleren Preissegment verkaufen.

Qualitätsführer bedienen ebenfalls eine breiten Markt, schaffen es aber, ihr Angebot so deutlich von den anderen Anbietern zu unterscheiden, dass der Kunde bereit ist, Premiumpreise dafür zu bezahlen. Die kann über die objektiven Merkmale des Produkts geschehen, aber auch über Zusatzangebote, besondere Lieferbedingungen oder das Image. So ist es Apple gelungen, eine Marke aufzubauen, bei der Kunden die objektive Qualität des Angebots gar nicht mehr prüfen. Das Qualitätsmerkmal des Produkts ist es mittlerweile, dass es von Apple ist.

Die Nischenstrategie unterscheidet sich von den beiden anderen darin, dass man sich auf ein Segment des Marktes, auf eine Nische, konzentriert. Im Optimalfall ist die Nische so gewählt, dass es dort keinen oder kaum andere Anbieter mit ähnlichen Merkmalen gibt. Das kann eine Strategie sein für Unternehmen, denen es im Gesamtmarkt nicht gelingt, einen Wettbewerbsvorteil zu generieren. Innerhalb der ausgewählten Nische muss das Unternehmen dann aber wiederum entscheiden, ob es sich von Gesamtmarkt durch Kosten oder Differenzierung unterscheiden will. Spätestens, wenn andere Anbieter deine neu entdeckte Nische ebenfalls entdecken, zahlt es sich aus, wenn du dich früh richtig positioniert hast.

Übung: Wähle eine Branche aus, die du interessant findest. Wer sind dort die Kostenführer, wer positioniert sich über Differenzierung? Gibt es innerhalb der Branche Nischen, die jemand ganz speziell besetzt hat?

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