Durch den Advent mit BWL, Tag 13: Die BCG-Matrix

Portfolio-Analysen

Portfolio-Analysen sind eine komfortable Möglichkeit, das gesamte Leistungsspektrum des Unternehmens in Bezug auf zwei Faktoren bildlich darzustellen. In einer 2-dimensionalen Matrix werden ähnlich einem Koordinatensystem die Geschäftseinheiten des Unternehmens eingetragen. Grundsätzlich ist man dabei völlig frei in der Wahl der zu untersuchenden Faktoren. Da Portfolio-Analysen ihren Platz in der Strategie-Entwicklung haben, benutzt man aber meist ein unternehmensinternes und ein marktbezogenes Kriterium. Häufig wird dann die Matrix in mehrere Felder aufgeteilt, 4 in der BCG-Matrix, 9 in McKinseys Marktattraktivitäts- und Wettbewerbsstärken-Portfolio.

Du kannst eine Portfolio-Analyse auch für dich selbst durchführen. Erstelle doch zur Übung mal eine Übersicht über deine aktuellen Studienfächer und beurteile sie nach den Faktoren ‚Leistung (also wie gut du dich einschätzt)‘ und ‚Nützlichkeit (brauchst du das Fach für deinen Wunsch-Job)‘.

Vorlage Portfolio-Analyse

 

Wenn du die Wichtigkeit nicht beurteilen kannst, ersetze sie durch den Faktor Spaß: Magst du das Fach?

 

BCG-Matrix

Die BCG-Matrix ist eine 4-Felder-Portfolio-Analyse und hat ihren Namen von der Boston-Consulting-Group, die das Modell entwickelt hat. In der BCG-Matrix werden die Geschäftsfelder des Unternehmens nach den Kriterien ‚Erwartetes Marktwachstum‘ und ‚Relativer Marktanteil‘ eingeordnet und dann strategisch bewertet. Das Modell hat seine Bekanntheit auch aus der griffigen Bezeichnung der 4 Felder:

 

Um eine BCG-Matrix zu erstellen, musst du natürlich eine Vorstellung davon haben, was ‚hoch‘ und ‚niedrig‘ für Marktwachstum und relativen Marktanteil bedeuten. Beim relativen Marktanteil ist das noch relativ einfach. Da er das Verhältnis des eigenen Marktanteils zum Marktanteil des größten Konkurrenten ausdrückt (Relativer Marktanteil = Eigener Marktanteil / Marktanteil Konkurrent), kann man sagen, dass alles, was über 1 ist, eher hoch ist, da es bedeutet, wir sind größer als der Konkurrent, und alles unter 1 ist eher niedrig.

Welches Marktwachstum allerdings hoch oder niedrig ist, hängt von der Branche ab, von der Phase, in der sich die Branche befindet, und von den konkreten wirtschaftlichen Bedingungen in einem Markt. So ist beispielsweise der Gesamterlös in der deutschen Landwirtschaft von 2012 auf 2013 um 1,2 % gesunken, wohingegen sich die Umsätze der Biolandwirte um 2,3 % gestiegen sind. Gleichzeitig macht die Biolandwirtschaft aber einen eher kleinen Teil am Gesamtumsatz aus, nämlich gerade mal 3,2 % in 2013, würde also als Question Mark eingeordnet werden. Da die Biolandwirtschaft jedoch stärker wächst als der Gesamtmarkt, besteht die Chance, dass daraus ein Star wird.

Du siehst, man kann das Prinzip der Portfolio-Analyse auch auf eine ganze Branche anlegen, nicht nur auf ein einzelnes Unternehmen. Als Anfänger ist die Beurteilung noch sehr starr und muss geübt werden. Später in der Praxis kennst du deinen Markt, weil du ja darin arbeitest, und du benutzt natürlich noch weite Analysemethoden, um deine Ergebnisse ganzheitlich beurteilen zu können. Insgesamt dürfte die BCG-Matrix eines der am weitesten verbreiteten Modelle sein, denn sie verschafft eine guten Überblick darüber, wie man als Unternehmen insgesamt aufgestellt ist.

Quelle:

Bund Ökologische Lebensmittelwirtschaft ‚Die BIO-Branche 2015

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