Durch den Advent mit BWL, Tag 3: Das Kernproblem der Knappheit

Unendliche Bedürfnisse

Wie wir gesehen haben, gibt es Bedürfnisse in Hülle und Fülle, man kann sogar sagen: Die Bedürfnisse des Menschen sind unendlich. Die meisten Bedürfnisse lassen sich nicht dauerhaft befriedigen, sondern kommen wieder: Wir müssen regelmäßig essen, schlafen und uns um unsere Freunde kümmern, damit die unsere Freunde bleiben. Haben wir eine Bedürfnis-Stufe weitgehend erfüllt, werden neue Bedürfnisse geweckt: Ich hab mir endlich ein Smartphone gekauft, jetzt will ich das auch nutzen und schau mir an, was es an Apps dafür gibt. Und die letzte Stufe, die der Selbstverwirklichung, ist sogar eine lebenslange Aufgabe. Wenn du jedes Jahr im Urlaub ein neues Land bereisen würdest, kämst du trotzdem mit einem Leben nicht aus, um die ganze Welt zu sehen. Und natürlich spielt auch die schiere Anzahl an Menschen eine Rolle. Allein, alle 8 Milliarden satt zu kriegen, ist schon eine Riesenaufgabe.

Du kennst vielleicht die Initiative ‚Earth Overshoot Day‘. Dieses Jahr wurde der 8. August markiert als der Tag, an dem die Menschen die natürlichen Ressourcen aufgebraucht hatten, die die Erde in einem Jahr hervorbringt. Das ist ein Beispiel für eines der Grundkonzepte in der Wirtschaftslehre, dem so genannten ‚Kernproblem der Knappheit‘. Es gibt zwar unendlich viele Bedürfnisse, es stehen aber nur begrenzte Ressourcen zur Verfügung, um die Bedürfnisse zu befriedigen.

Dabei unterscheiden wir zwischen absoluter und relativer Knappheit. Der Earth Overshoot Day geht von absoluter Knappheit aus: Es gibt nur eine bestimmte Menge an, z.B. Nahrungsmitteln, die produziert werden können, und die reichen nicht aus für uns alle. Auf der anderen Seite gibt es Leute, die mit Lebensmitteln spekulieren. Manche sagen sogar, mit dem Weizen, der jedes Jahr verdirbt, weil es absichtlich vom Weltmarkt zurückgehalten wird, könnte man den Hunger in der gesamten Welt beenden. Das nennt man relative Knappheit: Theoretisch gibt es genug zu essen, es steht nur DIR nicht zur Verfügung, sei es, weil du gerade keinen Zugriff hast, es dir nicht leisten kannst, oder weil du andere Prioritäten gesetzt hast.

Knappe Ressourcen

Ressourcen sind natürlich nicht nur die natürlichen Ressourcen, die wir abbauen, ernten oder jagen können, sondern auch Geld, Zeit, Wissen, Arbeitskraft, u.s.w. Knappheit verleiht einem Gut seinen materiellen Wert im Wirtschaftskreislauf. Ein Mitarbeiter, der über spezielles Fachwissen verfügt, wird besser bezahlt als eine ungelernte Hilfskraft, deren Job nach einer Stunde Einarbeitung auch jeder andere erledigen könnte. Wasser, das theoretisch im Überfluss vorhanden ist, wird wertvoll dadurch, dass man das Salzwasser der Ozeane nicht trinken kann, ohne es vorher zu bearbeiten. Ein Essen im Restaurant hat neben dem rein materiellen Wert auch eine soziale Komponente.

Als Betrieb gilt es herauszufinden, welchen Wert eine Ressource für den Kunden hat, damit das Angebot genau auf die Bedürfnisse des Kunden abgestimmt werden kann. Neben den harten Fakten des Produkts spielt dabei auch die Vermarktung eine Rolle. Das beste Produkt nützt ja nichts, wenn der Kunde nicht weiß, dass es existiert. Schauen wir uns also an, wie die Kaufentscheidung abläuft.

 

Die Kaufentscheidung

Der Kaufprozess nach Balderjahn & Scholderer
Der Kaufprozess nach Balderjahn & Scholderer

Wenn der Kunde unser Produkt kauft, dann deckt er damit ein Bedürfnis. Allerdings führt nicht jedes Bedürfnis zu einem Kauf. Wenn du Hunger hast (Bedürfnis), dann überlegst du zunächst, was du essen könntest. Du überlegst zum Beispiel, worauf du Appetit hast; du weißt, was dir schmeckt und was nicht; du schaust mal nach, was überhaupt noch so da ist oder wirfst einen Blick in den Stapel Werbeprospekte von Lieferdiensten in deiner Stadt. Du suchst also nach Informationen um zu entscheiden, mit welchem konkreten Produkt dein Bedürfnis gestillt werden soll. So führt das Bedürfnis Hunger zu dem Bedarf: Pizza. Natürlich könnte diese Informationssuche auch zu tausend anderen Bedarfen führen wie Toast mit Nutella, Salat, Burger, Eintopf oder Vanillepudding.

Nachdem wir jetzt aber wissen, dass du Pizza essen möchtest, musst du noch ein, zwei andere Fragen klären, nämlich die nach der Kaufkraft und nach der Beschaffungsdisposition: Wie viel Geld willst du ausgeben, und wie viel Aufwand willst du betreiben? Der Bedarf ‚Pizza‘ könnte ja dadurch gestillt werden, dass du dir selber Pizza machst, dass du eine Tiefkühlpizza in den Ofen schiebst, eine Pizza liefern lässt oder ins Restaurant gehst. Nehmen wir an, du willst keine Pizza selber machen, aber auch nicht das Geld für einen Lieferdienst ausgeben. Du entscheidest dich, im Supermarkt eine Tiefkühlpizza zu kaufen. So ist aus deinem Bedarf nun eine konkrete Nachfrage geworden. Sofern im Supermarkt deine bevorzugte Marke vorhanden ist, kommt es zum Kauf. Streng genommen ist der Prozess hier natürlich noch nicht zu ende. Du musst ja noch nach Hause gehen, die Pizza zubereiten und essen, um dein Bedürfnis ‚Hunger‘ zu stillen. Im Marketing ist diese Nachkaufphase ganz wichtig. Eine gute Darstellung des 5-Phasen-Modells zum Kaufprozess findest du hier.

Für unsere Zwecke, ganz am Anfang der betriebswirtschaftlichen Ausbildung reicht es, sich den Prozess bis zum Kauf anzuschauen. Welche Bedürfnisse hat der Kunde? Welche Rolle die Produktqualität, die Nährstoffe, das Herstellungsverfahren, und wo informiert er sich darüber? In welcher Preisklasse und über welche Vertriebswege verkaufen wir unserem Kunden unsere Pizza? Wie stellen wir sicher, dass das Produkt vorhanden ist, wenn der Kunde in den Supermarkt kommt, und dass er dort ein angenehmes Erlebnis hat, damit der Kauf nicht im letzten Moment noch scheitert, z.B. weil gerade das EC-Gerät kaputt ist?

Betriebswirtschaft ist Entscheiden

Nicht alle Kaufentscheidungen laufen ganz gleich ab. Die täglichen Routine-Entscheidungen, mit denen wir viel Erfahrungen haben, müssen nicht immer wieder neu durchdacht werden. Da muss man sich eher zwingen, wenn man die Routine mal durchbrechen und zum Beispiel seinen Fleischkonsum reduzieren möchte. Entscheidungen, die wir seltener treffen, wie z.B. der Kauf eines Autos oder eine Urlaubsreise, erfordern eine deutlich intensivere Informationssuche, wir suchen gezielter, wir lassen uns mehr Zeit und wir fragen mehr Leute nach ihren Erfahrungen. Aber jede Kaufentscheidung beginnt mit einem Bedürfnis und der Überlegung, wie es gestillt werden kann.

Von der Marktforschung über die Produktentwicklung, Produktion, strategische Ausrichtung, Personalwesen, Unternehmensstruktur, technische Ausstattung, Marketing & Vertrieb bis hin zur Ein-und Ausgangslogistik geht es darum, das gesamte Unternehmen am Kunden auszurichten, und das auch noch so, dass wir dabei möglichst viel Geld verdienen. Je besser wir die Entscheidungen des Kunden verstehen, desto besser werden unsere eigenen Entscheidungen.

 

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