Durch den Advent mit BWL, Tag 2: Maslows Bedürfnispyramide

Wir wissen schon, dass in Unternehmen Güter für Dritte hergestellt werden, damit diese ihre Bedürfnisse decken können. Damit wir das tun können, müssen wir natürlich wissen, welche Bedürfnisse unsere Kunden überhaupt haben.

Bedürfnisse

Ein Bedürfnis kann ganz allgemein als innerer Antrieb definiert werden, den ein Mensch verspürt und dem er nachgeben will. Hunger ist demnach ein Bedürfnis, weil es dich dazu bringt, etwas zu essen zu suchen. Pizza ist kein Bedürfnis, sie wäre eine Möglichkeit, deinen Hunger zu stillen.

Bedürfnisse sind für uns BWLer ein wichtiges Thema. Zum einen sind sie der Grund, warum wir überhaupt etwas zu tun haben. Zum anderen bestimmen sie, was unsere Kunden wollen und wie wir unsere Kunden ansprechen müssen. Und natürlich sind sie im betrieblichen Alltag ein Faktor, der die Leistung unserer Mitarbeiter beeinflusst. Wir wollen die Bedürfnisse unserer Kunden und Mitarbeiter deshalb etwas genauer verstehen.

Maslows Bedürfnispyramide

Ein sehr weit verbreitetes Modell, das einige schon in der Schule kennen gelernt haben, und das ihr in 10 Jahren in einem Führungskräftetraining bestimmt auch noch einmal besprecht, ist die Bedürfnispyramide von Abraham Maslow, auch Bedürfnishierarchie genannt. Abraham Maslow (1908 – 1970) war Amerikanischer Psychologe und Professor für Psycholgie. Sein Modell der Bedürfnispyramide geht davon aus, dass die Bedürfnisse der Menschen nicht gleichrangig sind, sondern unterschiedlich wichtig. Und das können wir alle bestätigen: Nach der Pizza ist der Hunger weg und du möchtest vielleicht zum Verdauen aufs Sofa oder hast jetzt Energie für die nächsten Stunden im Job.

Nach Maslow gibt es fünf Bedürfnis-Stufen:

  1. Social and Psychological Concepts, Illustration of Maslow Pyramid with Five Levels Hierarchy of Needs in Human Motivation.Physiologische Bedürfnisse: Das sind alle, die der Körper zum Überleben braucht und um die Art zu erhalten: Essen, Schlafen, Atmen, Ausscheiden, Trinken, Sexualität, Anregung, Homöostase – das ist der Erhalt eines physiologischen Gleichgewichts, zum Beispiel die Aufrechterhaltung der Körpertemperatur
  2. Sicherheitsbedürfnisse: Enthalten alles, was sicherstellt, dass die Grundbedürfnisse auch künftig gestillt werden können: Ein Dach über dem Kopf, ein Bett, politische Stabilität, Frieden, Schutz vor Gewalt, ein Notgroschen, Gesundheit, ein fester Job, klare Wertvorstellungen, familiärer Rückhalt
  3. Soziale Bedürfnisse: Es ist nicht gut, dass der Mensch allein sei. (1. Mose, 2:18) Wir sind nicht dazu gemacht, allein zu sein, wir brauchen soziale Kontakte: Freundschaft, Familie, einen Partner / eine Partnerin für die eigene Familiengründung, Ansprache durch andere Menschen, jemandem vertrauen, Feedback erhalten
  4. Anerkennung / Wertschätzung: Dazu gehört, sich als Mensch wertvoll zu fühlen: Selbstsicherheit, etwas erreichen, ein anerkanntes Mitglied der Gesellschaft sein, eine Aufgabe haben Lob, Anerkennung von anderen, aber auch anderen Menschen Anerkennung zu zeigen
  5. Selbstverwirklichung: Wer kennt nicht das Bild vom Top-Manager in der Mitte seines Lebens, der plötzlich alles hinschmeißt und sich eine Apfelfarm auf Tasmanien kauft? Da fragt man sich: Was ist da schiefgegangen? Maslow sagt: Nichts. Es ist völlig normal, dass man sich auch damit beschäftigt, wozu man eigentlich auf der Welt ist und dass man irgendwann aufhört, sein Leben an den Erwartungen von Eltern, Partnern, Kindern oder Chef auszurichten. Selbstverwirklichung heißt, sich selbst als Referenzrahmen zu erkennen, das zu tun, was man für ein erfülltes Leben für nötig hält, moralische Entwicklung, Ausleben von Kreativität, Gelassenheit, Vertrauen ins Leben. Später hat Maslow die ganzen spirituellen Aspekte an Selbstverwirklichung dann zu einer 6. Stufe gemacht, der Transzendenz. Aber im ursprünglichen Modell gehört das alles zu Stufe 5.

Nicht für jeden Menschen sind alle Bedürfnis-Stufen gleichermaßen relevant. Das Modell heißt Hierarchie. Maslow ist davon ausgegangen, dass zunächst die Grundbedürfnisse zu einem Großteil erfüllt sein müssen, bevor wir uns mit Fragen der Sicherheit beschäftigen, u.s.w. Jeder, der mal richtig Hunger hatte, wird das bestätigen: Die gesamte Konzentration geht auf das Hungergefühl, es geht nur noch darum, etwas zu essen zu bekommen. Bei den physiologischen Bedürfnissen ist das klar, denn die führen, wenn sie dauerhaft nicht befriedigt werden, zum Tod. Auf den oberen Stufen ist es nicht so offensichtlich, aber auch dauerhafte Einsamkeit hat Folgen, z.B. psychische Erkrankungen. Bedürfnisse müssen früher oder später befriedigt werden.

Übung: Überleg dir zu jeder Bedürfnis-Stufe passende Produkte. Achte in den nächsten Tagen mal darauf, welche Bedürfnisse in der Werbung angesprochen werden. Passen die Bedürfnis-Stufen von Produkt und Werbung zusammen? Bewerben wir Autos mit ‚Bringt dich von A nach B‘? Was sind Singles mit Niveau?

Kritik

Maslow konnte nie nachweisen, dass die Bedürfnispyramide immer von oben nach unten durchgearbeitet wird. Wie würde man damit z.B. erklären, warum Menschen in sehr armen Regionen oft sehr freigiebig sind oder sehr religiös? Menschen wechseln die Stufen hin und her. Sie wechseln vor allem, wenn ein Bedürfnis dauerhaft nicht befriedigt werden kann, zu einer Stufe, die funktioniert. Wer samstags krank allein zuhause sitzt, während die Freunde Party machen (soziales Bedürfnis nicht erfüllt), kann natürlich jemanden anrufen oder soziale Medien nutzen (soziales Bedürfnis erfüllt). Er kann aber auch auf die Grundbedürfnisse zurückgehen und sich heißen Grog einflößen, bis er schläft.

Obwohl die Theorie heute flexibler gehandhabt wird, kann man beobachten, dass wir alle eine innere Bedürfnis-Pyramide haben, die relativ stabil ist. Sie unterscheidet sich zwar von den Pyramiden aller anderen Menschen, leitet aber das eigene Handeln recht zuverlässig. Aber auch die eigenen Bedürfnisse entwickeln sich weiter, weil sich im Laufe des Lebens natürlich die Prioritäten ändern. Vielleicht hast du dich für das Studium entschieden, weil du später einen guten Job haben möchtest (Sicherheit). Wenn es gut läuft, hast du einen guten Zugang zum Fach, du lernst fleißig und findest eine Nische, in der du richtig gut bist (Anerkennung). Das wiederum macht total Spaß und du hast vielleicht irgendwann sogar Lust, noch weiter zu studieren, Wissenschaftler zu werden, eigene Theorien zu entwickeln (Selbstverwirklichung).

Wir gehen also nicht mehr davon aus (und Maslow hat das sogar selbst anerkannt in seine späteren Arbeiten), dass die Bedürfnispyramide ganz statisch ist, sondern eher als dynamisch betrachtet werden muss.

Wie alle Modelle stellt also auch Maslows Bedürfnispyramide die Realität stark vereinfacht dar. Was wiederum der Vorteil ist. Man bekommt einen guten Überblick über die verschiedenen Arten von Bedürfnissen, über ihre Vielfalt, ihre Abhängigkeit vom Individuum und von den Umständen und man hat eine nicht versiegende Quelle von Möglichkeiten. Wenn wir uns diese Vielfalt an Bedürfnissen klarmachen, und dann noch bedenken, dass Bedürfnisse wie Hunger oder Anerkennung ja keine One-Hit-Wonder sind, sondern jeden Tag aufs Neue befriedigt werden wollen, dann haben wir schon eine wichtige Sache verstanden: Es unglaublich gibt viele Möglichkeiten für Betriebe, Güter und Dienstleistungen zu entwickeln und zu verkaufen. Juhu!

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5 Gedanken zu „Durch den Advent mit BWL, Tag 2: Maslows Bedürfnispyramide

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