Grundbegriffe des Marketings

Strategisches Management und Marketing haben viel gemeinsam. In beiden Bereichen gehen wir strukturiert vor, um Strategien zu entwickeln. Das Vorgehen und die Methoden sind dabei sehr ähnlich, sie werden lediglich auf unterschiedlichen Ebenen angewandt. Während sich das Strategische Management zunächst um die Ausrichtung des ganzen Unternehmen kümmert, werden im Marketing die Strategien für einzelne Geschäftsfelder oder einzelne Märkte entwickelt. Dem Marketing kommt also bei der Umsetzung der Unternehmensstrategie eine Schlüsselposition zu. Deshalb wollen wir uns heute fünf wichtige Begriffe anschauen, die man kennen muss, wenn man im Marketing unterwegs ist:

Marktvolumen

Das Volumen eines Marktes gibt an, wie viel Umsatz von allen in diesem Markt tätigen Unternehmen in einem bestimmten Zeitraum gemacht wird. Manchmal wird auch mit Stückzahlen gearbeitet, also: Wie viele Einheiten des Produktes werden in einem Markt verkauft? Die Berechnung ist entsprechend einfach:

Marktvolumen = Verkaufte Einheiten x Durchschnittlicher Verkaufspreis

Wie groß ein Markt insgesamt ist, ist eine wichtige Größe zu Berechnung des Marktanteils, der Marktsättigung und des möglichen Marktwachstums.

Marktpotential

Im Gegensatz zum Marktvolumen, dass den tatsächlichen Umsatz abbildet, bedeutet Marktvolumen: Wie viel Umsatz könnte in einem Markt erzielt werden, wenn alle Kunden ihren Bedarf decken würden? Man muss also wissen, wie viele potentielle Kunden es in einem bestimmten Marktsegment gibt.

Das Marktpotential wird benötigt, um die Marktsättigung sowie das mögliche Wachstum zu berechnen. Merke: Das Marktvolumen kann nicht höher sein (oder werden) als das Marktpotential!

Marktsättigung

Das würde nämlich bedeuten, dass die Marktsättigung über 100 % liegt. In der Praxis kann das mal vorkommen, wenn der Markt sich positiver entwickelt hat als angenommen oder das Marktpotential von Anfang an zu niedrig eingeschätzt worden ist. Aber in der Theorie bedeutet eine Marktsättigung von 100 %, dass alle Kunden ihren Bedarf gedeckt haben und daher kein weiteres Wachstum möglich ist.

Berechnung:

Marktsättigung = Marktvolumen / Marktpotential

Im Zusammenhang mit dem Produktlebenszyklus ist die Marktsättigung ein Indikator dafür, ob es sich lohnt, weiter in einen Markt zu investieren oder in einen bestehenden Markt noch einzusteigen. Je gesättigter der Markt schon ist, desto höher ist normalerweise der Wettbewerb unter den Anbietern, da neue Kunden nur noch gewonnen werden können, wenn man sie bei einem Konkurrenten abwirbt.

Marktanteil

Der (absolute) Marktanteil gibt an, welchen Prozentsatz eines Marktes ein bestimmtes Unternehmen mit seinen Verkäufen abdeckt. Also, welchen Anteil am Marktvolumen macht unser Umsatz aus?

Eigener Marktanteil = Eigener Umsatz / Marktvolumen

Ein hoher Marktanteil wird generell als vorteilhaft angesehen, da er mit sich bringt, dass man mehr Stücke produziert. Eine höhere Stückzahl in der Produktion geht in der Regel mit sinkenden Stückkosten einher (Stichworte: Erfahrungskurve, Economies of Scale etc.), führt also im Idealfall zu mehr Gewinn (falls man den höheren Marktanteil nicht durch extrem teures Marketing erkauft hat).

Relativer Marktanteil

Der relative Marktanteil ist ein Vergleich zwischen den absoluten Marktanteilen von zwei Unternehmen. In der Regel vergleicht man das eigene Unternehmen mit dem größten Konkurrenten.

Berechnung:

Relativer Marktanteil = Eigener Marktanteil / Marktanteil Konkurrent

Verwendung findet der relative Marktanteil z.B. in der BCG-Matrix, einem Werkzeug zur Analyse des Portfolios eines Unternehmens.

So, mit Tag 30 der 30-Tage-BWL-Grundlagen-Challenge schließe ich heute das Sommersemester 2016 ab. Ich hatte eine tolle Zeit und hoffe, ihr habt ebenfalls etwas mitgenommen und schaut wieder rein!

Herzlichst, eure

Frau Junge

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